1.Định Giá Thông Minh, Chinh Phục Người Dùng - Madhavan Ramanujam

Mọi doanh nghiệp đều cần đổi mới để tồn tại và phát triển, nhưng tỷ lệ đổi mới thất bại lại quá cao. Gần ba trong số bốn sản phẩm hoặc dịch vụ đổi mới bỏ lỡ các mục tiêu doanh thu và lợi nhuận – hoặc thất bại hoàn toàn. Các công ty đều bắt đầu hành trình phát triển sản phẩm kéo dài và tốn kém với hy vọng họ sẽ kiếm được tiền từ những đổi mới đó, mà không biết liệu họ có thành công không.

Giờ đây, đó chỉ là chuyện của quá khứ.

Cuốn sách này cung cấp 9 quy tắc kiếm tiền từ những đổi mới, được xây dựng dựa trên những bài học mà Simon-Kucher & Partners đã chắt lọc được thông qua việc thực hiện hơn 10.000 dự án thay mặt cho các công ty trên khắp thế giới. Lượng kiến thức khổng lồ này cho phép các tác giả xác định những vấn đề và giải pháp về kiếm tiền từ các sản phẩm mới. Ví dụ, trong khi hầu hết chúng ta tin rằng có nhiều lý do khiến sản phẩm mới thất bại, thì Định giá thông minh, chinh phục người dùng cho thấy rằng các thất bại chủ yếu thuộc 4 nhóm sau: Sốc đặc điểm, Khiêm nhường thái quá, Viên ngọc ẩn và xác sống – mỗi loại đều có thể dễ dàng được ngăn chặn.

Các nghiên cứu điển hình cho thấy một số công ty sáng tạo nhất thế giới như Uber, Porsche, LinkedIn, Dräger, Optimizely và Swarovski đã sử dụng các nguyên tắc được nêu trong cuốn sách này để thành công vượt trội ra sao.

Định giá thông minh, chinh phục người dùng trình bày một cách tiếp cận thực tế có thể được áp dụng bởi bất kỳ tổ chức nào, trong bất kỳ ngành nào. Các công ty phải suy nghĩ lại về các hoạt động đổi mới có chi phí hàng tỷ đô-la. Cuốn sách sẽ chỉ cho bạn cách tìm kiếm những gì khách hàng đánh giá cao và mức giá mà họ sẵn sàng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, sau đó thiết kế sản phẩm và dịch vụ ấy xoay quanh giá cả.

Bạn chắc chắn sẽ vô cùng ngạc nhiên trước những gì mình nhận được.

Trích đoạn/ Nhận xét:

Lời giới thiệu cho bản tiếng Việt:

Một cuốn sách gối đầu giường cho giới sáng tạo

Phạm Vũ Tùng- Cựu CMO Piaggio Việt Nam-CMO Creative Nature Group.

Thành viên ban cố vấn CLB Marketing và Truyền thông Việt Nam VMCC.

Piaggio Việt Nam được thành lập từ năm 1995, và sau 10 năm nỗ lực của chúng tôi, tới năm 2005, những chiếc xe Vespa nhập khẩu từ Italy đã trở thành một biểu tượng thời trang và được đông đảo giới trẻ chấp nhận.

Năm 2007, Piaggio quyết định xây dựng nhà máy tại Việt Nam để sản xuất Vespa cùng những chiếc xe Piaggio khác để phục vụ thị trường nội địa. Vào thời điểm đó, tất cả chúng tôi đều băn khoăn sẽ chọn chiếc xe nào với thông số kĩ thuật ra sao để sản xuất tại Việt Nam, không biết khách hàng có chấp nhận chiếc xe mới hay không, hay giá cả chiếc xe có phù hợp với thị trường không.

Sau rất nhiều tranh cãi, chúng tôi quyết định triển khai một dự án nghiên cứu thị trường tổng quát ở cả phía Bắc và phía Nam. Dự án này chỉ ra rằng điều quan trọng không phải là chúng tôi muốn giới thiệu chiếc xe nào mà là khách hàng muốn chiếc xe nào và khả năng chi trả của họ ra sao. Nghiên cứu thị trường cũng cho thấy người tiêu dùng muốn một chiếc xe Vespa có yên thấp hơn chiếc xe nhập khẩu, động cơ êm hơn, ít tốn xăng hơn, và đặc biệt chiếc xe phải có chân chống cạnh, bởi chiếc xe nhập khẩu chỉ có chân chống giữa và nếu muốn có chân chống cạnh, bạn phải trả thêm tiền. Chúng tôi từng dự định bán chiếc xe Vespa sản xuất tại Việt Nam với giá khoảng hơn 60 triệu đồng nhưng nhưng nghiên cứu thị trường chỉ ra người tiêu dùng sẵn sàng trả từ 68-74 triệu cho một chiếc Vespa nội địa. Nếu ấn định giá bán ở khoảng hơn 60 triệu đồng, chúng tôi đã không thể tối đa hóa lợi nhuận của công ty so với khả năng chi trả của khách hàng.

Kết quả là chúng tôi tung ra thị trường một chiếc Vespa với yên thấp hơn phiên bản nhập khẩu, chân chống cạnh tiêu chuẩn với giá khởi điểm từ 66 triệu đồng. Do chưa thể thay thế ngay động cơ, chúng tôi đã bắt tay vào nghiên cứu thế hệ động cơ mới chỉ với 3 van, êm hơn, ít tốn xăng hơn. Điều này đã mang lại thắng lợi rực rỡ cho Piaggio trong năm đầu tiên sản xuất tại Việt Nam, tổng cộng đã có tới 72 ngàn chiếc Vespa được sản xuất và bán ra trong năm đó. Chúng tôi đã không phải băn khoăn về việc liệu khách hàng có chấp nhận sản phẩm hay giá thành của nó không.

Từ xưa đến nay, nói đến phát triển sản phẩm mới, có một thông lệ là các đội ngũ nghiên cứu phát triển sản phẩm thường miệt mài theo sát sản phẩm từ công đoạn ý tưởng đến khi hoàn thiện, trong khi đó đội ngũ tài chính và kinh doanh gần như đứng ngoài cuộc. Điều này dẫn tới việc sản phẩm mới tách biệt hoàn toàn với nhu cầu và khả năng chi trả của khách hàng, vì thế công ty cũng không thể tối đa hóa lợi nhuận một cách hợp lý. Thông qua việc triển khai 10 nghìn dự án tư vấn cho những công ty từ khởi nghiệp đến các công ty Fortune 500, Madhavan Ramanujam, chuyên gia huyền thoại về kiếm tiền từ đổi mới đã đúc kết 9 quy tắc kiếm tiền trong cuốn sách Định giá thông minh, chinh phục người dùng mà bạn đang cần trên tay. Một cuốn sách không thể thiếu với những nhà hoạch định và phát triển sản phẩm mới.

Một cuốn sách tưởng như chỉ nói về giá nhưng lại có rất nhiều phần nói về sản phẩm, sự đổi mới và sáng tạo sản phẩm, tưởng như nói rất nhiều về sản phẩm nhưng thực ra lại nói về sự thật ngầm hiểu của khách hàng, những mong muốn thầm kín của khách hàng và việc thỏa mãn các nhu cầu thiết thực của khách hàng.

Đó cũng là sự thực chất giúp sản phẩm, thương hiệu có cơ hội thể hiện sự xuất sắc của họ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nhưng tất cả đều phải được bao gói một cách khéo léo trong một mức giá hợp lý mà khách hàng sẵn sàng chi trả.

Cuốn sách này cũng nói về sự phân khúc khách hàng tiềm năng nhưng là phân khúc theo khả năng chi trả - một khái niệm hết sức thực tế. Nó đồng thời cũng đề cập đến nhiều vấn đề về văn hóa công ty, về khả năng sáng tạo, về quản trị và các quy trình.

Ngoài ra, cuốn sách cũng cung cấp các biện pháp cụ thể giúp các tổ chức tìm hiểu và phát hiện chính xác nhu cầu và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng thông qua phỏng vấn và nghiên cứu thị trường, các phương pháp nghiên cứu thị trường cụ thể cùng tiêu chí đánh giá. Kèm với đó là việc phân khúc thị trường sao cho hợp lý xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và thiện chí chi trả của họ đối với sản phẩm dịch vụ chứ không phải là các phân khúc thị trường thông thường như dựa theo quy mô, nhân khẩu học mức thu nhập, v.v... Điều quan trọng là việc phân khúc thị trường phải được thực hiện ngay trong giai đoạn đầu tiên của việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.

Một điểm rất hay của cuốn sách đó là ở cuối mỗi chương đều có mục Các câu hỏi CEO cần đặt ra, giúp người quản lý của doanh nghiệp có được cái nhìn tổng thể về các vấn đề nêu ra cùng những việc cần phải ghi nhớ tổ chức và thực hiện – những việc đều hết sức hữu dụng trong điều kiện thực tế ở Việt Nam.

Một cuốn sách gần gũi với thực tế thị trường Việt Nam và hữu dụng không chỉ với đội ngũ nghiên cứu, phát triển sản phẩm mà còn cả với các chuyên gia tài chính, cả với các công ty/hãng cung cấp dịch vụ và đặc biệt hữu dụng với các CEO trong việc quản trị sản phẩm, giá cả và quản lý công tác phục vụ khách hàng.

Nhận xét của độc giả uy tín:

“Madhavan Ramanujam được coi là huyền thoại về chiến lược kiếm tiền từ đổi mới hệt như cái cách Bob Marley được coi là ông hoàng của dòng nhạc reggae.”

- Bill Gurley, cổ đông của Uber kiêm thành viên hợp danh tại Benmark

2.Những Nguyên Tắc Định Giá Sản Phẩm Thỏa Mãn Người Dùng - Ernst-Jan Bouter

Với Những nguyên tắc định giá sản phẩm thỏa mãn người dùng, bạn có thể “bán nước đá cho người Eskimo”!

Tại sao vậy?

Vì cuốn sách này sẽ trình bày rõ ràng, ngắn gọn về cách đặt giá bán tối ưu cho sản phẩm của công ty bạn, thiết lập chức năng định giá chất lượng cao nhờ sử dụng các mô hình dễ hiểu.

Vì tác giả không quên đưa ra những ví dụ thực tiễn về việc Google, LinkedIn, Apple, BMW, Gillette và các công ty thành công khác đạt được lợi nhuận cao nhờ triển khai các chiến lược giá tối ưu hóa như thế nào, hay phân tích cách CEO của General Electric xem xét những thiếu sót về giá cả của công ty này ra sao.

Vì cuốn sách cũng đập tan mặc định ăn sâu bén rễ trong giới khởi nghiệp từ xưa đến nay rằng họ luôn có thể nắm chắc thành công nếu có trong tay một sản phẩm sáng tạo và biết cách bán chúng tới phân khúc khách hàng mục tiêu.

Vì bức màn bí mật bao phủ chức năng định giá bấy lâu nay sẽ được vén lên, để bạn có cơ hội hiểu sâu biết thấu về Nghệ thuật Định giá, Khoa học Định giá và cả Thực thi Định giá, từ đó cải thiện lợi nhuận của tổ chức ngay lập tức!

Trích đoạn/ Nhận xét:

Định giá – bài toán khó giải cho các doanh nghiệp

Năm 2009-2010, khi vừa mới xuất hiện tại Việt Nam, câu lạc bộ thể hình California Fitness đã khiến toàn bộ thị trường phong cách sống lành mạnh bàng hoàng bằng việc đặt ra một mức giá cao gấp nhiều lần mức giá trung bình ngành tại thời điểm đó. Với những chính sách giá vô cùng linh hoạt và đa dạng, thậm chí họ còn bán được những gói dịch vụ trọn đời trị giá hàng trăm triệu đồng, một con số gần như không tưởng đối với một thị trường vốn quen việc trả phí chỉ vài trăm ngàn đồng cho một tháng dịch vụ. Mỗi tháng, họ đều tung ra các gói khuyến mại mới lạ, hấp dẫn hơn nữa, khiến khách hàng mua trước đó “nóng mặt”. Cách tính giá này gây ra không ít tranh cãi trên thị trường nhưng California Fitness vẫn kiên định vận dụng đến cùng chính sách giá linh hoạt tưởng chừng rất tùy tiện và vô tổ chức của mình. Nhưng thực chất, đó là một chiến lược giá cực kỳ thông minh của California Fitness nhằm thu hút càng nhiều khách hàng càng tốt ở nhiều phân khúc khác nhau. Nó đã chứng minh được hiệu quả và biến California Fitness trở thành chuỗi câu lạc bộ thể hình lớn nhất Việt Nam. Đây là một minh chứng cực kỳ rõ ràng về vai trò của chiến lược giá trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp.

Sự thực là nhiều doanh nghiệp không hiểu hết tầm quan trọng của định giá mà như Ernst-Jan Bouter, tác giả của cuốn sách Những nguyên tắc định giá sản phẩm thỏa mãn người dùng, mà các bạn đang cầm trên tay, trình bày từ đầu cuốn sách: Định giá phải là chiến lược quan trọng thứ ba chỉ sau chiến lược sáng tạo sản phẩm và chiến lược bán hàng. Nhiều khi chiến lược giá mới là chiến lược quan trọng quyết định hiệu quả kinh doanh của một doanh nghiệp.

Khi nói đến định giá, rất nhiều người ngay lập tức nghĩ đến những phương pháp cơ bản như định giá theo chi phí cộng biên lợi nhuận hay so sánh cạnh tranh trên thị trường. Chính vì thế, việc định giá thường được giao cho một số bộ phận nhất định như kế toán hay marketing và thiếu vắng góc nhìn đa chiều từ các phòng ban khác. Điều này diễn ra là do bản thân doanh nghiệp chưa có sự đánh giá đúng mức về tầm quan trọng của định giá và vai trò của chính họ trong trò chơi định giá thú vị này.

Cuốn sách của Ernst-Jan Bouter sẽ mang tới cho độc giả một góc nhìn hoàn toàn mới về định giá. Đó là khả năng sử dụng nhiều thông số khác trong quá trình định giá mà theo tác giả, sẽ khiến định giá trở thành một lĩnh vực sáng tạo với rất nhiều khả năng tùy biến giá. Từ khả năng sinh lời, mô hình kinh doanh đến cách thức làm truyền thông thương hiệu, khai thác mối quan hệ sẵn có với khách hàng… đều có ảnh hưởng tới giá trị khách hàng, qua đó khách hàng đánh giá lợi ích nhận được so với giá cả và phản ánh bằng khả năng chi trả của họ với sản phẩm. Cuốn sách đưa ra hàng chục mô hình và cách thức định giá, đủ để bạn thấy khả năng sáng tạo khôn lường của định giá. Hãy nghĩ mà xem, bạn sẽ có rất nhiều lựa chọn giá cho sản phẩm của bạn với những cơ hội bán hàng khác nhau và những đối tượng khách hàng khách nhau thay vì chỉ một mức giá cố định như trước đây. Không phải tuyệt vời sao khi điều đó có thể giúp tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận, đồng thời hạn chế các chi phí thừa trong điều kiện năng lực cung cấp của bạn luôn bị giới hạn.

Góc nhìn này của Ernst-Jan Bouter khiến định giá trở nên thú vị hơn, sống động hơn và tự do hơn nhiều các lý thuyết định giá truyền thống. Tuy nhiên, bạn cũng sẽ không phải quá lo lắng về sự bay bổng vô căn cứ của một vấn đề gắn chặt với doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngược lại, bạn ngay lập tức sẽ được cung cấp những luận chứng khoa học rõ ràng dựa trên số liệu nghiên cứu nghiêm túc chi tiết trong cuốn sách.

Đây cũng là một cuốn cẩm nang thực thi về cách đặt giá với quy trình được mô tả chi tiết và đầy đủ nhất, giúp bạn không chỉ học được về lý thuyết mà còn muốn lập tức áp dụng chúng ngay khi gấp sách lại. Rõ ràng, đây không phải là một cuốn sách “đọc cho vui” mà là tấm bản đồ hướng dẫn về định giá dành cho những ai thực sự nghiêm túc và trách nhiệm về định giá sản phẩm của doanh nghiệp mình. Phải thực sự am hiểu về định giá và những tình thế khó khăn trong định giá, bạn mới có thể thẩm thấu hết những ý tưởng sâu xa của tác giả gửi gắm vào trong cuốn sách này.

Chúc bạn sẽ có một cuộc khám phá kỳ thú của riêng mình với người bạn đồng hành là cuốn sách này.

Nhận xét của độc giả uy tín:

“Khi đọc Những nguyên tắc định giá sản phẩm thỏa mãn người dùng, tôi thấy chính mình trong đó. Một cuốn cẩm nang tuyệt vời, súc tích nhưng vô cùng đầy đủ thông tin. Mọi nguyên tắc của EJ chắc chắn sẽ không thay đổi quá nhiều trong tương lai bất chấp dòng chảy tốc độ của đổi mới.”

- Nishant Kanneganti (Doanh nhân)

Về tác giả:

EJ Bouter là chuyên gia, tác giả, kiêm diễn giả tài năng về định giá sản phẩm. Ông cũng là cố vấn cho các công ty khởi nghiệp và tập đoàn đa quốc gia để cải thiện năng lực định giá hay bán hàng dựa trên giá trị của họ.

Sách Khai Minh trân trọng giới thiệu bạn đọc !