QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

LỜI NÓI ĐẦU

Thương hiệu hiện nay trở thành một tài sản chiến lược then chốt, cung cấp lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Trong bối cảnh cạnh tranh, người tiêu dùng đứng trước vô số lựa chọn, thương hiệu là phương tiện hữu hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện sự khác biệt giữa các phương án và có thể lựa chọn phương án tốt nhất, cũng như giúp gia tăng hình ảnh bản thân trong xã hội vật chất ngày nay.

Từ đó, thương hiệu đem lại những giá trị to lớn cho doanh nghiệp như thị phần, lợi nhuận và giá trị dành cho cổ đông. Điều này giải thích tại sao thương hiệu trở thành tâm điểm thu hút nhiều nghiên cứu của giới hàn lâm, cũng như sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp.

Giá trị mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp được các nhà nghiên cứu trước đây cho là giá trị tài chính - chênh lệch đánh giá trên bảng cân đối tài sản và giá thực sự trả cho công ty khi mua lại, liên doanh, cấp phép, hay nhượng quyền. Cùng với sự phát triển của lĩnh vực quản trị thương hiệu, vấn đề quan trọng được đặt ra là cần xem xét nguồn gốc của giá trị tài chính mà thương hiệu đem lại.

Đến đây hình thành khái niệm "Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng", được cho là giá trị gia tăng mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm được phản ánh trong nhận thức, thái độ và hành động của người tiêu dùng với thương hiệu. Khái niệm này được xem là nguồn gốc của giá trị tài chính của thương hiệu - tài sản thương hiệu định hướng doanh nghiệp. Rõ ràng, Marketing đóng vai trò then chốt giúp nhà đầu tư đạt được mục tiêu cuối cùng là giá trị tài chính của doanh nghiệp.

Định hướng khách hàng chính là cốt lõi của hoạt động marketing, cũng như quản trị thương hiệu, như một giám đốc điều hành đã nói " Người tiêu dùng sở hữu thương hiệu của bạn là người cho phép bạn có nó", bởi vì thương hiệu chỉ đem lại giá trị cho nhà đầu tư, nhà sản xuất và nhà bán lẻ khi nó có giá trị đối với người tiêu dùng. Tóm lại, lợi ích của cách tiếp cận theo tài sản thương hiệu định hướng khách hàng là giúp các nhà quản trị xem xét cách thức sử dụng hữu hiệu chương trình marketing để xây dựng và quản trị thương hiệu.

Cuốn sách này cung cấp tiến trình quản trị tài sản thương hiệu cho đối tượng là thương hiệu sản phẩm. Mục đích là phát triển các chiến lược và chiến thuật marketing nhằm xây dựng, duy trì và phát triển tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. Như vậy, chiến lược thương hiệu được xem là chiến lược marketing nhằm xây dựng, duy trì và phát triển tài sản thương hiệu định hướng khách hàng.

Sách được sử dụng làm giáo trình cho sinh viên chuyên ngành marketing, ngành quản trị kinh doanh và các khối ngành kinh tế ở bậc đại học. Bên cạnh đó, sách này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho học viên cao học marketing và quản trị kinh doanh, cũng như các nhà nghiên cứu và nhà doanh nghiệp quan tâm đến lĩnh vực này.

Cụ thể, sách làm sáng tỏ việc tạo ra các chiến lược thương hiệu sinh lợi như thế nào thông qua tiến trình xây dựng, đo lường và quản trị tài sản thương hiệu định hướng khách hàng. Cụ thể, người đọc sẽ nắm được những kiến thức sau:

* Khái niệm về thương hiệu và vai trò, tài sản thương hiệu, tài sản thương hiệu định hướng khách hàng, cách thức xây dựng thương hiệu mạnh và tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược.

* Ba cách thức chính để xây dựng tài sản thương hiệu: Lựa chọn các yếu tố thương hiệu, thiết kế các chương trình marketing hỗ trợ, và bẩy tài sản thương hiệu bằng kiến thức thương hiệu thứ cấp.

* Các phương pháp khác nhau đo lường tài sản thương hiệu và cách thức thực hiện một hệ thống đo lường và quản trị tái sản thương hiệu.

* Các chiến lược gắn thương hiệu cho một sản phẩm của công ty sở hữu nhiều sản phẩm, bằng việc sử dụng công cụ là ma trận thương hiệu - sản phẩm và cấu trúc thương hiệu.

* Phát triển sản phẩm mới thông qua chiến lược mở rộng thương hiệu

* Các chiến lược duy trì và phát triển tài sản thương hiệu theo thời gian và theo khu vực địa lý.

Với mục tiêu trên, sách đã cung cấp một hệ thống kiến thức đầy đủ, sâu sắc và hệ thống theo cách tiếp cận tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược, với nhiều ví dụ thực tế sinh động, kết hợp từ chiến lược đến hướng dẫn cụ thể về quy trình và nguên tắc triển khai, khiến người học dễ vận dụng kiến thức vào thực tế...

Với mong muốn hỗ trợ tốt nhất cho người học qua sách này, nhóm biên soạn đã rất cố gắng cung cấp đầy đủ những kiến thức có giá trị và được cập nhật theo xu hướng quản trị marketing hiện đại trên thế giới. Tuy nhiên, chắc chắn sách không thể tránh khỏi những sai sót, rất mong quý bạn đọc đóng góp để sách được hoàn thiện hơn nữa. Chủ biên - TS. Phạm Thị Lan Hương

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG

1. THƯƠNG HIỆU

2. TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG

3. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU MẠNH

4. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHIẾN LƯỢC

CHƯƠNG 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

2. TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

3. CẬP NHẬT ĐỊNH VỊ THEO THỜI GIAN

4. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỐT LÕI

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU

1. CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU

2. THIẾT KẾ CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 4: MARKETING XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1. XÂY DỰNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BẰNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

2. BẪY TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU BẰNG KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU THỨ CẤP

CHƯƠNG 5: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1. HỆ THỐNG ĐO LƯỜNG VÀ QUẢN TRỊ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

2. PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 6: CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU

1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU

2. CHIẾN LƯỢC GẮN THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 7: MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

1. MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

2. TIẾN TRÌNH THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 8: DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO THỜI GIAN VÀ KHÔNG GIAN

1. DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO THỜI GIAN

2. PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TOÀN CẦU

Sachkinhte.com.vn trân trọng giới thiệu cuốn sách tới quý độc giả!